Ri-markimi konsiderohet si një nga mjetet më të fuqishme të marketingut. Ky është emri i fazës tjetër në zhvillimin e markës së kompanisë, e cila është e lidhur ngushtë me ndryshimet në ideologjinë e biznesit, me evolucionin e idesë së saj kryesore. Ri-markimi ndihmon në krijimin e një imazhi të ri të ndërmarrjes dhe produktit të saj në mendjet e klientëve.
Ri-markimi: koncepti, qëllimet dhe objektivat
Ri-markimi kuptohet si një grup masash që synojnë ndryshimin e markës dhe elementeve përbërës të saj (ideologjia, emri, logoja, parulla, dizajni vizual, etj.). Në kuptimin më të përgjithshëm, ribrandimi synon ndryshimin e imazhit që tashmë është në mendjen e konsumatorit.
Ri-markimi ju lejon ta sillni markën në përputhje me gjendjen aktuale dhe planet e kompanisë. Ndryshimet mund të ndikojnë në një larmi çështjesh, përfshirë azhurnimin e paketimit dhe hartimin e materialeve të reja promovuese. Në të njëjtën kohë, si rregull, nuk po flasim për një zëvendësim të plotë të markës së vjetër. Ai vazhdon evolucionin e tij, bëhet më i freskët dhe emocional. Cilësitë e reja i japin markës mundësinë të bëhet më tërheqëse për klientët e vjetër dhe të fitojë klientë të rinj.
Ndryshimet e vogla në pamjet vizuale të markës ose politikat e marketingut nuk duhet të konsiderohen ribrandim. Kjo metodë pasqyron ndryshime serioze, cilësore në strategjinë e kompanisë dhe pozicionimin e saj në treg. Pothuajse të gjitha aspektet e markës janë duke iu nënshtruar rishikimit.
Detyrat e ribrandimit:
- rritja e veçantisë së markës;
- forcimi i markës;
- Tërheqja e klientëve të rinj.
Kur kryejnë ribrandim, ata përpiqen të ruajnë ato aspekte të tij që konsumatori i percepton si përparësi dhe të braktisin ato cilësi që ulin popullaritetin dhe njohjen.
Nevoja për ribrandim
Ri-markimi është i nevojshëm nëse ekzistojnë një ose më shumë faktorë:
- pozicionimi i gabuar i markës në fillimin e një biznesi;
- ndryshimet në kushtet e tregut;
- niveli i ulët i popullaritetit të markës;
- humbja e konkurrencës;
- vendosjen e objektivave më ambiciozë të biznesit.
Tregtarët nxjerrin në pah shumë nga faktorët që i detyrojnë kompanitë të përdorin ribrandimin. Një prej tyre është erozioni i nevojave aktuale të audiencës së synuar, të cilat janë në lëvizje të vazhdueshme. Konkurrenca po intensifikohet në treg ditë pas dite, shfaqen lojtarë të rinj, përdoren mjete më moderne të promovimit, kanalet e shpërndarjes po zgjerohen. Të gjitha këto momente detyrojnë menaxhmentin e kompanive të kthehen në pikën fillestare, dhe shpesh madje të fillojnë të ndërtojnë imazhin e tyre nga e para.
Ndodh shpesh që të gjitha përpjekjet e tregtarëve që synojnë formimin e një marke të re nuk japin rezultat, nuk sjellin rritje të audiencës së synuar dhe rritje të fitimeve. Në çdo fazë të ribrandimit, duhet të mbahet mend se qëllimi kryesor i përdorimit të një mjeti të tillë është afrimi i kompanisë me grupin e synuar të konsumatorit, për të rritur konkurrencën e përgjithshme të produktit, produktit ose shërbimit me të cilin kompania hyn në treg.
Ri-markimi i pasuksesshëm shpesh shoqërohet me paaftësinë e specialistëve për t'u përqëndruar në ato pozicione që janë realisht të arritshme, me ndjekjen e suksesit imagjinar për të cilat nuk ka ndonjë arsye të mjaftueshme. Qëllimet tepër ambicioze nuk mund të promovojnë pozicionim real dhe efektiv të firmës dhe produktit të saj.
Fazat e ribrandimit
Në fazën e parë të ribrandimit, kryhet një auditim i markës ekzistuese, duke përfshirë studimin e gjendjes së saj, një vlerësim të qëndrimit të klientëve ndaj saj dhe përcaktimin e veçorive të saj. Analiza e aftësive financiare të kompanisë është gjithashtu duke u zhvilluar. Qëllimi i auditimit është të vlerësojë ndërgjegjësimin e një marke ekzistuese. Tregtarët përpiqen të kuptojnë nëse konsumatori është besnik ndaj markës, nëse ka pengesa serioze për perceptimin e saj. Një auditim ju lejon të identifikoni pikat e forta dhe të dobëta të markës, avantazhet e saj ndaj konkurrentëve. Një analizë e plotë ju mundëson të merrni një vendim të informuar nëse një markë ka nevojë për një ndryshim të pozicionimit. Nëse një audit i marketingut tregon një nivel të ulët të ndërgjegjësimit të markës, ribrandimi synon të rrisë atë karakteristikë.
Në fazën e dytë, janë duke u zhvilluar një strategji dhe taktikat e ribrandimit. Përmbajtja kryesore e fazës është përcaktimi i atyre elementeve të markës që duhet të ndryshohen.
Faza e tretë përfshin ndryshimin e elementeve të zgjedhura të markës. Pozicionimi i ri po përdoret, sistemet e identifikimit (verbal dhe vizual) po azhurnohen, dhe një strategji e ndryshme e komunikimit të markës po prezantohet.
Hapi i fundit është komunikimi i kuptimit të ribrandimit tek audienca e synuar.
Elementet e ribrandimit
Konceptet e mëposhtme janë të lidhura ngushtë me kategorinë "ribrandim":
- restyling;
- ridizajnimi;
- ripozicionimi.
Restyling është një ndryshim në disa nga karakteristikat vizuale të logos së kompanisë, duke përfshirë skemat e saj të ngjyrave. Ndryshime të tilla duhet të jenë në përputhje me pozicionimin e ri.
Redesign është një ndryshim i plotë i identitetit të korporatës së kompanisë, duke përfshirë logon e saj.
Ripozicionimi kuptohet si një ndryshim në karakteristikat thelbësore të një marke me konsolidimin e tyre vijues në mendjet e konsumatorëve.
Ndryshimet e përshkruara mund të zbatohen individualisht ose në kombinim. Në praktikën e brendshme, kompanitë shpesh janë të kufizuara në forma të lehta të ribrandimit: ato ndryshojnë stilin e atributeve të jashtme, modelimin e pikave të shitjes dhe paketimin.
Ri-markimi: hollësitë e teknologjisë
Ri-markimi nuk është një ndryshim i thjeshtë i një shenje ose emri të kompanisë. Zgjedhja e gabuar e strategjisë së ribrandimit mund të ndikojë negativisht në imazhin e kompanisë. Klientët mund të çorientohen. Disa pjesë e audiencës së synuar madje mund të kenë një perceptim të markës së azhurnuar si të rremë. Rënia e çmimeve të produkteve vetëm e përforcon këtë mendim. Rezultati është shembja e të gjithë projektit.
Një ribrandim në shkallë të gjerë, i cili përfshin një ndryshim të identitetit të korporatës dhe emrit të kompanisë, mund të jetë relativisht i sigurt vetëm për ndërmarrjet më pak të njohura. Çdo ndryshim në një markë të qëndrueshme që ka peshën e tregut kthehet në një ndërmarrje të rrezikshme. Edhe llogaritjet e gabuara të vogla mund të dëmtojnë me vështirësi imazhin e kompanisë.
Nëse marka paraardhëse ishte e suksesshme, duhet të kryhet një punë serioze e marketingut përpara zëvendësimit të saj në shkallë të gjerë, duke përfshirë intervista të thelluara me përfaqësues të audiencës së synuar dhe duke punuar pasojat e ndryshimeve të propozuara me grupet e fokusit.
Karakteristikat e ribrandimit
Konsumatorët kanë idenë e tyre për markat, e cila formohet si rezultat i përvojës së përdorimit të produkteve specifike. Prandaj, gjatë ribrandimit, tregtarët duhet të marrin parasysh nevojat funksionale dhe preferencat emocionale që i motivojnë njerëzit të blejnë. Nëse një markë e re u drejtohet nevojave të duhura të tregut, por shkon kundër pritjeve të përfaqësuesve të grupit të synuar, një pozicionim i tillë është i dënuar të dështojë.
Ribrandimi në shumicën e rasteve nënkupton ndryshimin e disa prej atributeve të produktit. Kur ndryshoni pozicionimin, është e rëndësishme të ndërtoni një "urë" midis dy ideve në lidhje me markën, domethënë midis asaj që i shfaqet konsumatorit për momentin dhe asaj që do të bëhet si rezultat i ribrandimit. Fuqia e "urës" së ndërtuar mund të vlerësohet vetëm nga sjellja e përfaqësuesve të audiencës së synuar.
Lidhje të tilla midis perceptimit të markës aktuale dhe asaj të synuar mund të ndërtohen si në përfitimet emocionale ashtu edhe në ato tipare të produktit që vlerësohen më shumë nga konsumatori. Shtë vërejtur se përfitimet emocionale të një marke të re, të cilat i japin mundësi kompanisë të transferojë pozicionimin e saj në tregjet ngjitur, formojnë besnikërinë më të mirë të konsumatorit.
Pas zhvillimit të një pozicioni të ri të markës, duhet të siguroheni që kompania të jetë në gjendje të japë premtime të reja dhe të mos zhgënjejë pritjet e grupit të synuar. Për të ndërtuar një markë të suksesshme, kompanitë duhet të ndjekin një rregull të thjeshtë: "Bëni atë që thoni". Përmbushja e saktë e detyrimeve të supozuara është e një rëndësie të veçantë në tregun e shërbimeve.
Ndodh që marka e azhurnuar e ndërmarrjes nuk është në gjendje të korrespondojë menjëherë me pozicionimin e ri në të gjitha karakteristikat e saj. Ndonjëherë duhet shumë kohë për të azhurnuar një produkt ose shërbim, për të formuar programe mbështetëse të shërbimit. Në këtë rast, specialistët e ribrandimit përdorin të ashtuquajturën pozicionim të ndërmjetëm. Isshtë ndërtuar vetëm në ato parametra që kompania është në gjendje të arrijë për momentin.
Ri-markimi kompetent ju lejon të ndërtoni një sistem më tërheqës të vlerave për klientët, ofron thjeshtësi, qasje dhe lehtësinë e perceptimit të politikës së kompanisë ndaj konsumatorit. Ndryshimet korrekte në imazhin e kompanisë zakonisht rezultojnë në rritjen e besnikërisë së markës së klientit dhe përmirësimin e statusit të tregut të kompanisë.
